品種井噴！玉米新品種如何通過精準營銷打造“爆品”？

  發(fā)布日期：2023-11-08  來源：中國種業(yè)  作者：曲樹豐  瀏覽次數(shù)：432

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     隨著玉米品種審定制度的多元化，種業(yè)市場涌現(xiàn)出大量新品種，國審的玉米品種2021年913個，2022年919個。巨量審定新品種推向市場，如何做到與主流品種分割銷量，快速成為“爆品”，搶占市場先機，筆者結合近20年在各公司新品種推廣經驗，梳理出以下幾條布局策略，供種業(yè)界的朋友們參考。

     1 知己知彼 有的放矢

     做到對新品種了如指掌。摸清品種在不同生態(tài)區(qū)的抗病性、耐密性、授粉、灌漿、脫水、抗倒、產量水平等各方面特點，清楚新品種的缺陷，推廣過程中揚長避短、規(guī)避風險，讓新品種展現(xiàn)出最具優(yōu)勢的一面。

     一個新品種從品比、預試、生試到審定，至少經過4年的試驗。判定新品種在市場上是否具有生命力，審定前廣泛且嚴謹?shù)奶镩g試驗，是非常重要的環(huán)節(jié)。不同生態(tài)氣候、土壤特征和種植條件對品種的表現(xiàn)影響極大。近年來惡劣氣候頻發(fā)，綜合抗性好的品種，逐漸成為市場的主流。

     對相同生態(tài)區(qū)當家品種詳細調研。掌握主流品種的優(yōu)勢和缺陷，論證新品種與眾不同的新賣點，做好推廣前的準備工作。

     沒有完美的品種，只有相對完美的解決方案。如果品種抗病性方面弱，推廣過程中就通過植保措施增強品種的抗病性，避免病害爆發(fā)；如果品種抗倒伏性較弱，就指導種植戶運用化控措施、調整種植密度，預防抗倒發(fā)生。綜合產量相當?shù)那闆r下，推廣配套的植保措施，有助于新品種迅速占領市場。

     2 渠道為王  方圓可施

     現(xiàn)在銷售渠道還是以代理商模式為主，選擇經銷商如同找婆家，適合的才是最好的。找銷量大的經銷商作合作伙伴，以圖迅速起量，但往往事與愿違。筆者曾見過很多品種擠在一個經銷商門下，結果都沒賣上量的情況。銷量排名靠前的經銷商都有一堆穩(wěn)定的品種，同時還有新品種爭相擠進來，特別是品種井噴的年代。你的新品種，到他那里排隊，少量布點銷售，經過2~3年的磨合，才能取得一個相對滿意的銷量，但3年后市場的變化無法預知，你的新品種，3年后可能在同一熟期品種中落伍。

     未來你的品種在當?shù)啬苷紦?jù)多大市場，不取決于經銷商現(xiàn)在的經營規(guī)模，有時候反而品種不多的二線經銷商，能把你的品種推廣好，因為在二線經銷商手里你的品種可能是他的主推品種。寧做雞頭不做鳳尾，選擇比努力更為重要。

     此外，在新品種正式確定代理前，一個市縣至少布點3個經銷商，形成競爭機制，最終確定代理有選擇空間。每個經銷商對品種的觀察方向都不一樣，所以對品種的綜合評價也有差異。

     很多公司開始根據(jù)市場形勢渠道下沉，部分公司已經拼棄經銷商代理渠道，重點打造合作社和家庭農場直銷渠道，也不失為一個好的銷售模式。特別是在黑龍江省內蒙古等地耕地流轉較為集中的市縣，直營模式更為直接有效，幾萬畝耕地的合作社，整合幾個合作社的面積，就要遠遠大于經銷商的銷售量，也是新品種迅速打開市場，營造爆品的重要渠道之一。

     3 多維布點  立體宣傳

     新品種審定前的布點工作，對品種迅速增加推廣面積至關重要，如何精準布點快速提升銷量，又能控制好品種未審定先推廣的風險，應該從幾個方面做好工作。

     布點面積不易過大，一般情況下不要超過30畝地，既以達到示范的目的，又可抵御自然災害給未審定品種布點帶來的風險。示范田的布局，適應區(qū)每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選3~5塊不同點位，選擇相對平坦肥沃的地塊，壟距不易過長，300米左右的壟長效果最好，交通便利，易于后期開觀摩會。布點示范戶既要掌握一定種植技術，能種好品種；還要能言善語，后期能勝任品種推廣宣傳，甚至基層銷售工作。

     在新品種布點層次上，除意向經銷商外，可以針對合作社或家庭農場直接布點試驗。經銷商布點有很多不確定性，若農戶把布點放在偏遠或者肥水條件不好的地塊，就會對品種后期觀摩宣傳造成很多不便。公司直接布點，可以避免秋后沒有合適觀摩地塊等問題。另外，合作社和家庭農場的種植管理水平較高，在當?shù)氐膸有砸草^大，給后期宣傳活動增加更多選擇。

     品種宣傳上一定要作好功課，除了線上平臺做好品種形象廣告外，線下的各種推進會議也必不可少。從品種秋季觀摩會，冬季脫粒測產會到各種促銷訂貨會，要形成一整套促銷方案，結合每個市縣農戶不同的喜好，開會的內容一定要創(chuàng)新，讓參會農戶耳目一新，除了新品種本身的優(yōu)勢外，用產品以外的價值去吸引農戶。

     觀摩會的場面要宏偉壯觀，切忌小打小鬧似地簡單看看品種。造勢就要人盡皆知，給參會農戶以震撼，留下深刻的印象。近年來有很多成功觀摩會的典范，例如黃淮海夏播區(qū)的北京聯(lián)創(chuàng)，西南區(qū)的金色豐度的觀摩會都開得聲勢浩大，效果很好。印象中，當年由韓俊強老師率領山西屯玉營銷人員在內蒙古通遼開了一場京科968的萬人觀摩會，非常成功，同是京科968，農戶們大多愿意選擇種屯玉出品的，這場浩大的品種觀摩會功不可沒。

     4 精準營銷  有的放矢

     市場定位是否精準，也是品種能否迅速走紅的關鍵因素。除了與競品相互之間的對比情況外，適應區(qū)的氣候條件，農戶的種植習慣，耕地流轉和糧食收購等諸多方面的因素也是應該重點考慮的問題。

     每個品種都有自己獨特的適應區(qū)，不是在所有生態(tài)區(qū)都具有優(yōu)勢，像鄭單958南北通吃的情景很難再現(xiàn)，目前只有少數(shù)幾個品種在夏播區(qū)和春播區(qū)都有種植面積。有針對性的做好適應區(qū)的重點市場，才是一個新品種迅速占領市場的關鍵。例如美系508類品種定位西北市場，取得了不錯的銷量；京科968精耕內蒙古通遼市場，取得很好戰(zhàn)績；良玉99歷經幾年摸索，在黃淮海市場立穩(wěn)了腳跟；迪卡系列在黑龍江早熟區(qū)展露鋒芒。集中精力把優(yōu)勢區(qū)域的營銷工作做扎實，以點帶面地把新品種推廣得更好。

     LM33曾是不錯的品種，若定位于部分晚熟區(qū)，精耕局部市場，很可能成為一個大品種。但其盲目擴充市場，在東北大搞籽肥賒銷一體化，戰(zhàn)線太長，無法維護，又缺乏資本支撐，功虧一簣，最終LM33在市場上銷聲匿跡，公司走到破產境地，令人唏噓。另有某老牌種企，在東北大搞人海戰(zhàn)術，不僅采用全年會銷模式，還有別出心裁的“首都之旅”營銷戰(zhàn)術，可謂轟轟烈烈，蔚為壯觀。但企業(yè)忽視了品種與當?shù)厣鷳B(tài)氣候契合度這個最重要的問題，結果穗腐病嚴重，導致產量難以保障。品種市場定位不準，營銷方式再好也枉然，砸出近千萬營銷費用，卻只能慘淡收場。

     種業(yè)行業(yè)的精準營銷，就是理清品種適應區(qū)域，集中精力做好重點市場，成為樣板市場的主流品種，再輻射帶動其它臨近市縣的銷售。當年禾田豐澤公司的禾田1號，就是在重點做好齊齊哈爾市場后，憑借樣板市場帶動作用，短短幾年時間，就成為覆蓋黑龍江省大部、吉林省東部、內蒙古自治區(qū)東部等早熟區(qū)的一線品種。精準的市場開發(fā)戰(zhàn)略，能讓品種潛能得到了充分的激發(fā)。